NUEVO DIGITAL Internacional - Entre la "nueva masculinidad" y las acusaciones feministas de "sexismo": Levi Strauss lanza una campaña publicitaria en Estados Unidos en una línea de ropa para hombres bajo el eslogan de "Lleva los pantalones"
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Entre la "nueva masculinidad" y las acusaciones feministas de "sexismo": Levi Strauss lanza una campaña publicitaria en Estados Unidos en una línea de ropa para hombres bajo el eslogan de "Lleva los pantalones"

Entre la "nueva masculinidad" y las acusaciones feministas de "sexismo": Levi Strauss lanza una campaña publicitaria en Estados Unidos en una línea de ropa para hombres bajo el eslogan de "Lleva los pantalones"

28.12.09 • 06:07 GMT • Javier Monjas - Madrid Email
  • "Por primera vez desde la época de los chicos malos, necesitamos héroes. Los necesitamos crecidos. Necesitamos a hombres que bajen el tenedor de plástico, se retiren de los bufés de ensaladas y alejen al mundo del camino de la complacencia. Ha llegado el momento de mancharse las manos. Ha llegado el momento de responder a la llamada de la hombría".

“Érase una vez en la que los hombres llevaban los pantalones, y los llevaban bien. Las mujeres muy pocas veces abrían las puertas y las ancianitas nunca cruzaban solas la calle. Los hombres se encargaban de todo eso. Pero, en algún momento, el mundo decidió que ya no necesitaba a los hombres”. Así comienza el “Man-ifesto” -juego de palabras con “man” y “manifesto”- que Levi Strauss acaba de lanzar para su marca Dockers en su línea de pantalones kaki para hombres. Eso sí, para hombres que no se han quedado “tirados entre la niñez y la androginia” ni acorralados por los “cafés con leche desnatada”.

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La extrema y descarnada agresividad del texto completo de la campaña ha levantado una gran cantidad de protestas de “sexismo” por parte de la ‘brunete feminista’, siempre arropada por los “andróginos” de la corrección política. Pero mucho más significativa es la oleada de entusiasmo que, aun reconociendo que se trata de una campaña comercial, ha levantado entre hombres -y mujeres- que, en los foros de Internet, dan muestras de cómo los osados creativos han dado de lleno en el enfoque que millones de ciudadanos-consumidores esperaban, ciudadanos en su encarnación de hombres “acorralados” por el feminismo gobernante, y consumidores ante la imagen “mariquita” de unos pantalones que los publicitarios de Levi Strauss han devuelto brutalmente a la actualidad desde su declinante imagen, al abordaje de un mercado de “hombres entre 25 y 35 años”.

Androginia, Levi's y San Francisco

Sin poder saber con certeza hasta qué punto los foros han sido infiltrados por los guerrilleros del marketing de la campaña, hay quienes aseguran que nunca habían llevado los kakis de Dockers -marca perteneciente a Levi Strauss, fabricante de los icónicos Levi's- porque los consideraban “a little pink” y ahora les faltará tiempo para hacerse con un par como “affirmative action”. Y hay quienes exigen pegatinas con el texto del “Man-ifesto” para mostrarlo por todas partes por mucho que otros, más secos y agrios, recuerden que fueron precisamente los dueños de los Levi's los que lanzaron desde la gay San Francisco una "yihad contra los 'boy-scouts' celebrando la androginia y el 'Man/Boy love' en sus anuncios como si fueran un sacramento".

Pero más allá de la carga de profundidad sobre los pasados y equívocos comerciales de Levi's en torno a la camaradería/amor entre chico y hombre -"defendiendo la pederastia", según la potente y polémica organización estadounidense de 'Man/Boy Love'-, o lanzando a la fama a un casi adolescente Brad Pitt no menos equívoco para consumo bisexual, desde los grandes periódicos generalistas hasta las revistas ‘masculinas’ y ‘femeninas’ -sin olvidar a los broncos sitios de estudios feministas-, todos se lanzan a analizar la inusitada campaña. Unos -generalmente, ‘unas’- a degüello entre agrias acusaciones de “sexismo”, y otros, más templados, en la búsqueda de una “nueva generación” de hombres que se verá reflejada en los gigantescos anuncios que ya han comenzado a cubrir los rascacielos de Manhattan con el contundente eslogan “Wear the pants”, "Lleva los pantalones".

"El momento de responder a la llamada de la hombría"

“Los hombres fueron privados de sus kakis” poco a poco, entre “cafés con leche convertidos en espumosos cafés con leche desnatada”. “Los hombres fueron privados de sus kakis y se quedaron tirados en una carretera entre la niñez y la androginia”, asegura el “Man-ifesto”. “Pero hoy, hay preguntas para la que nuestra sociedad asexuada no tiene respuestas. El mundo se sienta con despreocupación mientras las ciudades se desmoronan, los niños se comportan mal y esas ancianitas continúan en un lado de la calle. Por primera vez desde la época de los chicos malos, necesitamos héroes. Los necesitamos crecidos. Necesitamos a hombres que bajen el tenedor de plástico, se retiren de los bufés de ensaladas y alejen al mundo del camino de la complacencia. Ha llegado el momento de mancharse las manos. Ha llegado el momento de responder a la llamada de la hombría. Es tiempo de llevar los pantalones”, continúa y concluye el texto de los publicitarios de Levi Strauss en el sitio web de Dockers antes de invitar a pinchar un tímido pero bien visible “Compra ahora” para llevar los pantalones de verdad en un periquete.

Los creativos de la marca están moviendo a conciencia las redes sociales y han abierto espacio propio en Facebook donde van dando cuenta de las repercusiones en prensa y foros de su campaña. Periódicos como el New York Daily News han abierto encuestas -no científicas- entre sus lectores en las que ganan por abrumadora mayoría quienes ven en la campaña algo “divertido” frente a una áspera minoría que prefiere creer que “refuerza estereotipos sobre lo que significa ser un ‘hombre de verdad’”.

"Un hombre que cambia ruedas y pañales"

Por su parte, y ante la polémica alentada por los principales medios de Estados Unidos, los responsables de Dockers intentaban suavizar ahora el crudo lenguaje combativo del "Man-ifiesto", entre ellos precisamente Jen Sey, sí, una mujer, en el nivel más alto del marketing mundial de la compañía, para quien "en estos días en que los hombres se supone que deben ser tan sensibles como ambiciosos, ellos están un poco confusos". "Estamos intentando conectar con ellos en un nivel emocional, para ayudar en la definición de un nuevo ideal de masculinidad (en el que) un hombre debería ser capaz de cambiar un neumático y un pañal", concluía Sey, con un argumento que no se desprende en absoluto del texto que, supuestamente, ella misma ha debido idear y aprobar.

El fenómeno de rebelión masculina contra el acoso feminista se está dando también en el Reino Unido, donde las universidades ven cómo los clubes masculinos regresan con orgullo entre la consolidada, impulsada y 'biempensante' marea de grupos femeninos y, sobre todo, feministas, a pesar de que precisamente medios progres profeministas como la BBC ilustren tales informaciones con desorejados ‘hooligans’ en la peor tradición ‘masculina’ de la “masculinidad”. “Ha llegado el momento de la Liberación de los Hombres”, se constata desde medios que ya otorgan al hecho categoría de “movimiento”, exactamente igual al que hace varias décadas consagró e hizo triunfar el “Women’s Lib” en su más brutal agresividad antimasculina.

Por cierto, pocos parecen haber leído completa la nota de prensa de Levi Strauss recordando, de pasada y en su último párrafo, cómo “Dockers (también) continuará ofreciendo su gama de kakis para mujeres”, un terreno que ellas ya habían conquistado, arrebatando los duros y originales pantalones de obrero y de militar en campaña a los hombres a los que ahora se los quiere devolver para que los “lleven de verdad”.

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